论客　刘志敏经济师

云南康辉旅游集团副总裁

　　自1997年，我省创造性地向全世界宣布香格里拉在迪庆藏族自治州！这里就是《消失的地平线》里的世外桃源开始，迪庆就以“香格里拉”旅游品牌为龙头，实施旅游开发带动战略，加大了旅游业基础设施的投入，加快了旅游产品开发和景区建设，使迪庆旅游业异军突起。今天，香格里拉已经成为具有600亿价值的世界级旅游品牌，迪庆成为滇川藏“中国香格里拉生态旅游区”的核心区和优先发展区，成为云南旅游皇冠上的明珠。

　　但是，旅游品牌的建立是一个漫长的过程，它一般是通过传播使游客产生品牌认知，游客通过旅游得到亲身的体验感受，并在其中产生对品牌的再度认知过程，而这个时候，也是品牌锻造知名度、美誉度落地的关键之所在。而香格里拉品牌在给游客留下丰富联想空间的同时，却缺乏明确引导游客购买消费的指向，究其原因：一是香格里拉旅游品牌内涵细分程度不够；二是旅游项目体验程度开发较低；三是旅游行为过程的全程感知系统、信息传递系统等没有科学开发；四是游客不能清晰捕捉到在香格里拉应该获得的旅游体验；五是一流品牌下的非一流服务减弱了品牌价值。因为旅游品牌联想空间不是游客空想空间，如果每个景区都没有比较清晰化的旅游品牌形象，让游客不能说不好，也无法说好，这不能不说是一种香格里拉式的缺憾。

　　旅游产品具有无形性和生产与消费的同步性等特点，因此，消费者在购买行为发生以前无法感知产品本身真实价值。决定消费者购买旅游产品的因素很多，其中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响力极为重要，因为每个旅游品牌的背后都有一系列产品或者服务支撑其形象和理念，其品牌内涵诠释程度的高低，决定着对出游计划的最终选择取舍。同时，旅游品牌不仅是区域自然风光的综述，更是区域民俗文化的载体，也是旅游目的地标志形象的心理再现，伴随品牌的旅游产品服务程度也是消费者在购买旅游产品时的重要决策因素。当今社会已经进入体验旅游经济时代，体验旅游是以服务为舞台、以商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动过程。体验旅游经济的典型特征是：注重消费的整个过程，把消费者看成“产品”的一个重要组成部分，当整个过程结束的时候,记忆将长久保存对这个过程的体验和回味之中。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个唯一的。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化，所以我们讲旅游的终极体验就是快乐。

　　香格里拉在品牌运作上是一个成功的典范，但目前旅游产品开发的程度与品牌运作的速度相比差距较大，毕竟旅游产品是有形和无形的综合体，随着更大的几个国家公园概念的推广，其香格里拉品牌开发速度已经进入一个高速区，但品牌的管理工作却远远滞后，出现的是一个高知名度、中美誉度、低体验度的市场状况，由此香格里拉旅游品牌管理的核心就成为当今云南旅游市场上亟待解决的问题。以现在的香格里拉游客滞留的时间看，绝大多数是停留一晚时间，游览时间也只是累计一天时间，因此，大部分游客对香格里拉的旅游体验只能是停留在自然风光观光层面，深度的旅游产品十分匮乏。国家公园是集科考、休闲、度假、观光、探险为一体的综合性旅游区域，其最主要的特征是保护资源和创造资源同时并举，休憩功能构建完备，能够形成独立的旅游目的地的区域，而不是简单的片区旅游资源的累加，更不是观光线路的延长。旅游品牌管理是通过不断地对旅游产品创新和旅游服务升级，运用不同的手段，达到强化品牌意识、推进品牌战略、制定品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值的总和，通过科学地管理实现旅游品牌形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一，并顺应市场的变化，分时段、分市场推陈出新旅游产品，最终形成强势旅游目的地品牌形象、增强游客市场竞争实力的目的。

　　旅游目的地和消费者之间旅游的互动过程，可以使旅游品牌得到更好地传播，也可能得到相反的效果。曾经在市场流传诸如：不到某地终生遗憾，到了某地遗憾终生，实际上就是品牌管理核心偏离的结果。因为简单地到此一游在当今旅游已经成为一种消费习惯的时候，只会是更多的审美疲劳，最终导致品牌“羽化”。旅游品牌管理宗旨是要让游客在购买旅游产品之前就能产生品牌联想，在旅游过程之中凭借标识、符号、产品及服务来兑现旅游品牌内涵，以实现旅游终极目标——追求快乐的体验。

　　对于香格里拉而言，在其知名度传播成功之后，品牌管理的主要工作是品牌的深度挖掘上和深度旅游产品开发上。首先注重旅游品牌传播的准确性，香格里拉品牌应该在独特的自然风光基础上，融入更丰富的民俗文化特色，真正体现香格里拉多民族文化、多宗教特色元素，以享受异域文化资源、感知异域文化差异、体验异域文化氛围为基点开发涵盖自然、民俗和多元文化的旅游产品，这样才具能形成与世界上其他地方不同的文化魅力和市场吸引力，又能使香格里拉旅游产品与“世外桃源”的名称相匹配；其次香格里拉旅游品牌要从视觉、味觉、听觉、感觉等方面通过与消费者交流互动来巩固自己的核心品牌定位。香格里拉旅游品牌的巩固离不开旅游吸引物的支持，既然是标志吸引物就必须从精品两个字上下工夫，粗放式的开发和建设只能是对品牌的削弱而不是支持。香格里拉品牌管理应该注重游客的参与、体验方面进行做更多的延展和深化，使品牌内涵真正做到落地经营，从而改变游客只为欣赏自然风光而来带着遗憾而去的局面，以加强品牌的发展后劲；再者就是运用科技手段提升现有旅游产品的品质，从软件入手解决服务瓶颈问题。　

　　编者按：俗话说得好：创业容易守业难。何况一个品牌的建立不是一件容易的事情，整个打造过程艰难、曲折，因此维护这个品牌的工作显得更为重要。业者用多年潜心旅游的研究，深刻揭示了这种香格里拉式的缺憾的成因，的确值得当地政府主管部门反思。

（春城晚报）

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