□张国庆  中共云南省云县县委宣传部副部长

　　临沧市是云南重要的茶叶产区之一。茶叶的种植有3000多年悠久历史, 凭借得天独厚的资源优势，茶叶面积和产量均占全省的25%以上，位居全省第一；拥有25万亩无公害茶园，占当地茶园总面积的34％，超过全国17％的平均水平，高于产茶大国印度。无公害茶园的面积居全国首位。临沧市茶叶种优质佳,享誉海外。在欧盟、日本相继提高农残标准，国内强制执行QS标准的形势下，临沧市的资源优势让其他茶区羡慕不已，广大茶商和消费者看好临沧的茶叶。

通观茶叶产业发展现状，临沧市具备了良好的发展基础

　　茶叶是临沧市的传统支柱产业，具有较好的经济和生态效益，在全市经济社会发展中有着不可替代的地位，对临沧市农民脱贫致富的意义重大。

　　临沧市茶叶面积初具规模。全市茶园面积达90万亩；拥有40万亩野生茶园。2006年，全市茶叶总产量预计将突破3万吨，产值预计突破8亿元。全市乡（镇）均有茶叶种植，涉茶人口160多万人，约占全市总人口的75%，农民纯收入中有10%左右来自茶叶。　　

　　临沧市茶叶产业具有了一定的加工基础。全市现有11个精制厂、61个初精制合一茶厂、800多个初制所，有8条红碎茶、1条绿碎茶、一条速溶茶生产线。产品有滇红功夫茶、普洱茶、生绿茶、CTC红碎茶、绿碎茶、烘青茶、晒青茶、蒸青绿茶、花茶、速溶奶茶、紧压茶等几大类上百个花色品种。　　

　　临沧市茶叶产业化经营雏形显现。近年来，按照“科技提升品质、文化创造价值、品牌开拓市场”的三大战略定位，临沧茶叶产业发展取得了明显成效。一是稳步推进高优生态茶园建设。通过退蔗、退粮种茶和老茶园换种改植等途径，全市建成高优生态茶园25万亩。二是培育龙头带动产业升级。培育引进了云南澜沧江啤酒集团、云南滇红集团、龙瑞集团等一批对产业有较强辐射带动能力的茶叶龙头企业。三是名优茶生产能力有所提高。实施CI战略工程，着力打造知名品牌。名优茶占总产量的17%，占茶叶总产值的35.6%。

用品牌时代的眼光重新审视，临沧市茶叶产业可以用有好茶、“无文化品牌”来概括

　　临沧茶叶产业的最大症结在于没有突出的品牌。由于没名牌，无法进行识别，如果一种茶出了问题，消费者保护性的反应就是都不要这个地方的茶。上个世纪80年代末的“茶叶大战”留给我们的教训是非常沉痛的。

　　我们的很多产品在国际、国内的各种评比中获奖，问题在于我们没有把权威机构的认可转化为消费者的大众认可。目前，临沧市的各种茶叶品牌，还不具备短期内在全国叫得响的品牌实力。

　　困惑一：临沧市茶叶品牌呈现遍地开花之势，但是品牌集中度低。在工业消费品领域，品牌集中度较高，一般市场占有率前５位的品牌可以占市场５０％左右的份额，有的甚至占到７０％~８０％。而茶叶产品中，品牌经营的规模小而分散。绝大多数品牌几乎还谈不上“集中度”。小规模的分散经营是临沧市茶叶产业发展不够成熟决定的，依靠分散的生产主体实施品牌战略，成功的概率微乎其微。

　　困惑二：临沧市茶叶面积占全省第一，但是产品缺乏鲜明而富有感染力的个性。在市场处于过度竞争的大环境下，个性就等于卖点。缺乏个性，品牌无法识别，产品再好也无法取得独树一帜的效果。临沧茶叶的卖点是原生态、无公害，但是，没有持之以恒地强化它，没有组织起统一的营销传播活动与消费者沟通，没有科学地管理各项品牌资产而形成形象统一而又各具特色的优良品牌体系。

　　困惑三：临沧市茶叶品种齐全，但是没有与民族文化结合。品牌是一种文化现象，是一种时尚追求，是名声大噪的标志，是一个区域精神和理念的体现。我们没有赋予茶叶产品丰富的内涵、炫动的活力、时尚的文化，也就无法具有知名度、具有FANS（追随者）。

　　困惑四：临沧市茶叶产业在走追随对手的策略，和对手进行低端市场竞争。这种策略使我们无法引领潮流，无法独树一帜。竞争的真谛就是避开竞争，实施差异化发展。在市场趋向于同质化竞争的环境下，我们只重视了在品种、质量上“追赶”对手，而没有在理念上独辟蹊径“超越”对手。

走好品牌化战略四步棋，用差异化策略提升临沧市茶叶品牌知名度

　　解决“集中度”问题——做强龙头企业。①培育龙头企业。通过深化茶叶企业改革、创新经营机制、组建集团、调整产品结构等战略举措，培育一批对产业有较强辐射带动能力的茶叶龙头企业。②基地建设。高标准建设无公害茶园、有机茶园。在省市项目资金扶持下，县乡政府负责园地的总体规划、技术服务、宣传发动等工作；龙头企业负责建园所需种苗、化肥、农膜等生产资料的资金投入；村社和农户以土地、投工入股建设茶园;由专业大户或者分户进行管理。

　　解决特色问题——提炼核心价值。临沧是世界茶树起源中心地之一，是著名的勐库大叶种茶原生地，是“世界少有的生物优生地”，拥有当今世界上最粗壮、存活树龄最长的古茶树。临沧茶树大多生长在云雾缭绕、森林茂密的崇山峻岭之中，茶叶品牌的核心价值就是无公害、原生态。

　　解决外宣问题——继续办好茶博会。①扩大影响力。②整合资源。③强化宣传。④举办全国或区域性茶叶商贸论坛。⑤举办文体活动。

　　解决保障问题——建立支撑体系。①投入支撑体系。②人才支撑体系。③生态支撑体系。④科技支撑体系。⑤质量认证支撑体系。⑥衍生产品开发支撑体系。

打造有知名度的品牌文化，用原生态文化张扬临沧茶品牌

　　文化是支撑品牌经营的强大支柱，是促进产品销售的润滑剂。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，文化支撑品牌的丰富内涵，品牌又展示其所代表的独特文化魅力。文化内涵是提升品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。没有文化底蕴的产品、品牌，是没有生命、灵魂和气质的，终归昙花一现。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度，最终提高品牌的市场占有率。      

　　要打造的茶叶品牌文化，必须是有利于识别临沧茶叶产品和服务，并使之同竞争对手的茶叶产品和服务区别开来的名称、符号、标记、设计或这些要素总和，以及它们所代表的精神象征、文化内涵、情感属性、利益认知、个性形象等价值观念的总和。

　　茶叶卖的不仅仅是产品，更主要的是文化。面对日益竞争激烈的市场环境，决定竞争成败的关键因素早已不再仅仅是技术和设备等硬件因素，规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。　

　　挖掘临沧原生态文化。文化的最大特点就是：民族的，才是世界的，地方的，才会成为引人注目的。临沧作为世界佤乡及佤文化荟萃之地的地位已经逐步被外界认同，当务之急就是要尽快丰富佤文化的内涵。深度挖掘原生态佤文化向世界传递临沧的原生态、无污染信息的内在价值。用地域文化的影响力，强化外界对临沧茶叶产品属性的认知，强化消费者对临沧茶叶品牌情感属性的偏爱。尽快把甩发舞、敲木鼓、剽牛、牛头图腾、祭祀、古岩画、摸你黑等脸谱化、符号化，作为临沧茶叶产品及其他产品的商标，通过这些脸谱、符号的视觉渗透、意识渗透和战略渗透，向人们传递原生态、无污染理念。

　　发展茶文化。茶产品本身向消费者传递着浓郁的文化信息。在创建品牌文化、传播和推广过程中不断对茶文化进行创新和改良，使本土茶叶品牌文化与一般茶文化（即茶道的清、敬、怡、真精神）对接，产生出地方的特别的茶文化。用小舞台剧的茶艺表现形式，表现临沧各民族日常生活、社交活动、禁忌信仰、人生礼仪中有关茶的有趣文化，把择偶茶、提亲茶、定亲茶、迎客茶、敬客茶、送客茶、回心茶、和睦茶、唤魂茶、建房茶、认干爹茶等等民间礼仪习俗文化传播给大众。借助民俗文化的先天传播力，使以原生态、无污染为价值核心的临沧茶叶品牌文化得到更好认同。创新茶文化的传播载体，传播有别于其他地区的茶文化理念，引导消费者对临沧茶产品的认知。

　　汲取消费者的群体文化。品牌文化必须得到目标消费群体的认同和欣赏。喝茶的人喝的是健康，送礼的人要的是传递友谊、体面大方。因此，品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体文化。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化，如按职业特性对群体文化进行划分，会有金领文化、白领文化、蓝领文化等。针对不同的目标群体量身订制传递不同文化理念的产品。

　　挖掘整理茶的故事。品牌渊源、发展历程以及工艺变迁等内容都是品牌故事中的重要组成部分，也是品牌文化进行传播的天然载体。品牌故事的提炼不是凭空编造，更不能流于形式而停留在表象上。故事要把抽象的茶文化具像化，使其可以感知，娓娓道来，意味悠远。　

　　巧借流行文化。流行文化有着强大的渗透力。在品牌文化创建过程中，发现并利用与自身的品牌定位相匹配和融合的流行文化形式，使品牌的文化属性得到广泛认同。如产品形象代言人就是普遍被采用的方式。　

普及标准化文化，用科技提高“第一车间”茶叶的品质

　　走绿色和可持续发展之路是茶叶产业参与国际国内竞争的唯一选择，否则，我们将被“绿色壁垒”挡在市场之外。加快发展绿色无公害茶叶产业，要着重抓好四个支撑：①加强政策、法律、制度支撑；②加强宣传、教育、示范、媒介等社会支撑；③加强生态保护，构建绿色生产、绿色消费的技术支撑；④完善管理、监督、执法的组织支撑。可持续发展的切入点是发展“知本农业”，着力推进技术、组织创新。

　　在这个问题上，我们目前面临的问题很多，必须尽快提高基层干部群众的认识，从具有基础性的工作做起。必须严格按照国际有机茶的生产标准，规范茶叶种植管理的技术标准，实施标准化生产系统工程。做好三件事情：一是用科技文化培育新茶农；二是用标准化管理建设新基地；三是用标准化文化培育新企业。保证生态茶园建设名副其实，确保茶叶的安全卫生。实施茶叶生产的标准化，按照国际标准达标生产，从源头抓起，从原料抓起，把种植、生产、加工和储运各个环节纳入标准化体系。（责任编辑 杨文江）