原标题：聚焦文旅体商融合发展：“有一种叫云南的生活”如何升级？——《云南省人民政府关于推进服务业扩能提质的实施意见》解读之二

当下，“有一种叫云南的生活”影响力持续扩大，成为云南走向世界的一张亮丽名片。2026年上半年，全省接待游客2.68亿人次，实现旅游总花费3969.59亿元，同比分别增长5.9％和5.4％。同期，来云南旅居的人数达299.65万人，同比增长6.9％。

增长的数据背后，是云南文旅体商等产业从“流量”向“留量”的深刻转型。省政府日前印发的《关于推进服务业扩能提质的实施意见》，将“文旅体商”列为生活性服务业扩容升级的重点领域。云南财经大学首席教授、旅游规划中心主任明庆忠长期关注云南相关产业发展，在他看来，这份文件为“有一种叫云南的生活”的升级指明了方向。

为何升级

从“看风景”到“过生活”

“过去，云南旅游吸引人的是风景；如今，打动旅居者的则是生活。”明庆忠开门见山。在他看来，游客的需求早已从观光打卡转向文化共情、情绪价值和专属体验。与传统旅游相比，旅居不是简单把停留时间拉长，不是短期观光或一般意义上的度假，而是深度融入当地生活的新型文化体验和生活方式，让看风景的过客转向过日子的居民，把南来北往的游客变成在地的“家人”。数据显示，2025年云南旅居人群中60岁以下占比超80％，年轻化趋势明显。这群人对文旅产品和业态的期待，已经超越了传统的“吃住行游购娱”。

明庆忠认为，推动文旅体商融合发展，关键之一是要实现从“欢迎来旅游”到“住下来生活”的转变。“人们选择旅居，看重的不只是山水风光，更有生活成本、公共服务、社区氛围等多重因素的考量。”这正是《实施意见》将“文旅体商”列为生活性服务业扩容升级的重点的深层逻辑——文旅等产业的竞争，已经从景点之争升级为生活方式的竞争。

怎么升级

做好“文旅+百业”文章

《实施意见》明确要求，在文旅体商领域做好“文旅+百业”文章、推动旅游旅居向旅创延伸、持续放大滇超联赛效应等重点任务。明庆忠将这一系列部署概括为3个关键词：融合、延伸、放大。

融合，是打破产业边界。明庆忠指出，文旅融合的本质是“文化和旅游的相辅相成，旅游给文化加码、文化为旅游赋能”。《实施意见》提出丰富文旅体商融合发展业态，正是要把体育、商业、文化等元素深度嵌入旅游链条。2025年，省体育局、省文化和旅游厅、省商务厅等部门联合开展“跟着赛事游云南”活动，为相关思路付诸实践迈出了先行步伐。其中，迪庆藏族自治州以云南省城市足球联赛为契机，推出“观赛+文旅+消费”系列举措，一张不足10元的球票成了解锁全域消费的通行证，构建起观赛、游玩、消费的完整闭环；玉溪市则在赛事期间推动48家A级景区对特定游客免票，联动40余家品质酒店、特色民宿推出价格优惠与延迟退房服务，促进“一球兴、百业旺”的局面形成。

延伸，是从旅居走向旅创。“旅居产品以居为核心，以游为方式，以康、养、学等为目的，其产业重构最突出的特点是围绕游、居产业链的纵向拓展与横向延伸。”明庆忠分析。《实施意见》提出推动旅游旅居向旅创延伸。截至6月30日，全省已培育乡村旅创工坊2477个、旅创人才2.18万人。明庆忠建议，应构建“线上服务平台+线下服务中心”旅居生活服务体系，打造“15分钟旅居生活服务圈”，积极培育专精特新旅居企业。

放大，是把文旅体商“流量”转化为消费“留量”。对于体育旅游融合，明庆忠认为，要用好民族体育资源，并做足休闲娱乐文章。据统计，2025七彩云南格兰芬多自行车节期间，各级政府带动社会投入超1700万元，提供就业岗位1100余个，为举办地带来直接经济效益约7000万元，撬动住宿、餐饮、文创、交通等消费约5600万元，综合拉动效应达1.31亿元。“这充分显示了云南体育旅游乃至旅居的巨大潜力。”明庆忠说。

如何落实

科技赋能与场景创新

《实施意见》在第三部分专门部署了服务业数智化转型路径。明庆忠认为，科技是放大文化价值的“扩音器”，而非复制同质化产品的“复印机”。同时，云南在消费场景创新上已经涌现出不少好做法。昆明南强街巷作为国家级夜间文化和旅游消费集聚区，日均客流量超4万人次，近期推出的《艺见南强》流动实景演艺，把整条街巷化作剧场，打破舞台边界，将演艺、餐饮、文创和夜间消费整合为连续性体验。石林彝族自治县创新推出“天天大三弦·周周火把节”夜间民俗文化活动，构建“5+2”常态化运营模式，把大三弦舞和火把节从季节性展演转变为常态化生活。

“文旅体商融合能够在推动农业产业结构调整、带动农民发家致富、助力乡村振兴等方面发挥积极作用。”明庆忠说。截至6月30日，全省盘活闲置农房2.68万间，905个旅居村带动了6.85万人就近就业。

“做好服务经济，旅居才能从一时热走向长久火。”明庆忠表示，《实施意见》为“有一种叫云南的生活”的品牌升级提供了清晰路线图——以融合打破边界、以延伸拓展价值、以创新提升体验，“有一种叫云南的生活”不仅属于云南，更属于每一位向往美好生活的人。

云南日报-云新闻记者：朱海

云南日报-云新闻编辑：郭星余（朱海）